امروزه بر هیچ کسی اهمیت امر برندینگ برای هر شخص یا سازمانی پوشیده نیست . در دنیا و صنعت برندینگ به طور کلی می توان برندینگ را در سه حوزه تقسیم بندی کرد برندینگ شخصی یا پرسونال برندینگ (Personal Branding)، برندینگ کالا (Product Branding) و برندینگ شرکت (Company Branding) که این سه با همپوشانی و تشریک مساعی یکدیگر یک هم افزایی فوق العاده ایجاد می نماید که آن را برندینگ کلی یا توتال برندینگ (Total Branding) می نامیم .
بطور مثال شرکت اپل را در نظر بگیرید این شرکت در زمان مدیریت استیو جابز بعلت داشتن مدیریت افسانه‌ای با پرسنال برندینگ کم نظیر و نیز کالای خوب آیفون و کار کردن بر روی برنده شرکت خود اپل ، توانست یک توتال برندینگ ایجاد نماید که تا به امروز چشم تمامی سهامداران خود را خیره نماید کافیست شما با یک جستجوی ساده در گوگل ارزش برند شرکت ها را با هم مقایسه نمایید ارزش برند (Brand Equity) یا (Brand Value) چیزی سوای از دارایی های ملموس یک شرکت می باشد و در دنیای مالی امروز جداگانه ارزیابی می گردد . اما متاسفانه در ایران عزیزمان مبحث برندینگ و تجاری سازی نام شرکت به صورت اصولی و علمی مغفول مانده است و بصورت کلی چهار برابر حجم فروش یا سودآوری را ارزش برند در نظز میگیرند . بسیاری برندینگ را با هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغاتی اشتباه میگیرند . و یا دست پا شکسته اقدام به اجرای جزیره آن مینمایند . گاها برندسازی های صورت گرفته تنها عامل خنده محفلهای دوستانه شده است ” سایپا مطمئن ” وعده برندی که خود به تنهایی ضربه زننده به اعتبار برند می باشد و باعث سخیف شدن برند میگردد . ایجاد برند و وعدههای برند یعنی صادق بودن با مشتری وعده ها و خدماتی که مشتری قطعاً دریافت خواهد نمود نه دروغ گفتن به مشتری .
یا ایجاد داستان برند جای خود را به سفیر برند داده است در حالیکه سفیر برند براساس داستان و ذات و ارزش های برند بایستی انتخاب گردد و گرنه سفیران برندی خواهیم داشت که هیچ ارزش ذاتی برند را تداعی نمی‌نماید و فقط دلخوش به شهرت و محبوبیت افراد بایستی باشیم . شاهد این مسئله در بسیاری از تبلیغات از سفیر برند استفاده شده است که به هیچ عنوان اصل تداعی لحاظ نشده است . به عنوان نمونه جناب آقای مهران مدیری هنرمند ارزشمند کشورمان در تبلیغات رفاه ، شما هم با بنده موافق خواهید بود که با تصوری که از زندگی لوکس که از زندگی این هنرمند ارزشمند در اذهان وجود دارد به نظر نمی رسد که ایشان از رفاه خرید کند و به دنبال کالای ارزان ایرانی برود . همچنین سایر هنرمندان خوب کشورمان نظیر خانم هانیه توسلی در تبلیغ فرش ماشینی و یا نیز خانم لیلا حاتمی در تبلیغات یخچال ایرانی آن هم ترکیب شده با توهم مکالمه با یخچال ؟؟!!! . البته ناگفته نماند که تعدادی از سفیزان برند هم به درستی انتخاب شده است و اصل هماهنگی با ذات و ارزش برند و اصل تداعی کاملا رعایت شده است . به نظر شما کدام سلیبریتی ها به درستی به عنوان سفیر برند برگزیده شده اند؟ .
و هر روز بسیاری قرار داده های صوری کلان سلبریتی ها به عنوان به اصطلاح سفیران برند و با ارقامی نجومی شنیده میشود .
( خود ارقام نجومی هم ناشی از فضای مسموم سیاست‌های مالیاتی است زمانی که افراد فرهنگی و هنری معافیت مالیاتی دارند معلوم است که ارقام های نجومی فاکتور سازی میشود تا جزو هزینه های قابل قبول مالیاتی شناسایی شود و سود شرکت های تبلیغاتی به اصطلاح درست ارزیابی گردد . )
اما نکته مهم برای هر متخصص در زمینه برندینگ آن است که بتواند یک نرخ بازده (ROI) خوب و مناسب با هزینه مناسب از کمپین خود به کارفرمای خود ارائه نماید .
در این صورت است که هر کارفرمایی می تواند به کمپین برندینگ شما اعتماد نماید چه کسی است که بتواند در ازای پیشنهادی X ریال هزینه برندینگ و تضمین بازگشت 10X یعنی ۱۰ برابر هزینه بازگشت سود ، مقاومت نماید همگان می دانند فروش برای یک شرکت همانند اکسیژن برای انسان است ، شرکت ها زمانی ادامه حیات خواهند داد که بتوانند بفروشند همانند انسان که با ادامه نفس کشیدن و دریافت اکسیژن ادامه حیات می دهد .
محاسبه نرخ بازدهی برندینگ تنها ارائه تعداد ارقام خشک بی روح و غیرقابل استناد نمی باشد بلکه آماری است دقیق از رشد آگاهی و شناخت شدن برند در فضای کسب و کار مربوطه و نیز ارقام فروش قابل لمس در تراز سود و زیان فصلی و سالیانه شرکت ، تشویق مجموعه که فاکتورهای برند شدن را ندارد( از مهمترین فاکتورهای برند شدن کالای قابل عرضه و سازمان پیشران میباشد)
به تبلیغات گسترده تنها دور ریختن پول سازمان می باشد . یک مشاوره برندینگ برای ایجاد نرخ بازده برندینگ از درون سازمان به بیرون سازمان حرکت می نماید . مزیت ها و نقصان ها را به درستی در سازمان مربوطه ارزیابی نموده و از درون سازمان به بیرون سازمان برنامه استراتژی مدون و محکمی طراحی می نماید . و از درون به بیرون حرکت را آغاز می نماید و فضای رشد سازمان و برند سازمان را بر اساس ظرفیت های واقعی کارفرما و فضاهای کسب و کار کارفرما و رقبای بیرونی مجموعه مهره چینی نموده تا بتوانند از ظرفیت های سازمان برای نفوذ در میدان رقابت استفاده نماید حال با ابزار تبلیغات بایستی بتواند مجموعه خود را در معرض دید مشتریان بالقوه و بالفعل سازمان مربوطه خود قرار دهد .
دقیقا این همان پاشنه آشیل میباشد که مبتلا به بسیاری از سازمان ها شده که با تبلیغات گسترده و هزینه های سرسام آور به هیچ عنوان توفیقی در شناخته شدن بازار خود حاصل ننموده اند حال آنکه شناخته شدن در بازار یک امر است ولی مهم تر از آن پیدا کردن جایگاه ویژه در ذهن مشتری امری دیگر، بسیاری از شرکت ها در حال هزینه تبلیغات می باشند در حالی که رشد شناخت برند آنها در مقابل هزینه های که انجام میدهند تقریباً صفر می باشد ، حال چه برسد به جایگاهی در ذهن مخاطبان خود . امیدوارم صنعت برند و برندسازی در کشور عزیزمان به جایگاه واقعی خود هر چه زودتر با حضور اساتید برجسته و علمی برسد .
نوشته : محمدحسین اکبرزاده سعیدی
منتشر : در مجله خلاقیت
