نوروساینس شاه کلید برندینگ و فروش

بنام ایزد یکتا و پاک

سایبرنتیک( Cybernetics) و رفتار مصرف کننده:

قبل ا هرسخنی ابتداء درمورد علم سایبرنتیک کمی بررسی اجمالی نماییم. در فرهنگ ارتباطات، دانش سایبرنتیک  نام نظریه‌ای است که مناسبات انسان و ماشین، و مناسبات ماشین‌ها با یکدیگر را تبیین می‌کند.

این نظریه را نوربرت وینر Norbert Wiener ( دانشمند یهودی مقیم ایالت میزوری آمریکا که در 18 سالگی از دانشگاه هاروارد دکترای ریاضیات گرفت) در سال ۱۹۴۸ مطرح کرده‌است. زمینهٔ گستردهٔ سیبرنتیک به صورت مطالعات بین رشته‌ها و از طریق به‌هم وصل‌کردن زمینه‌های متعدد و گوناگونی همچون :

سیستم‌های کنترل ، نظریهٔ شبکه‌های الکتریکی، منطق ریاضی، پایداری سیستم‌های زیست‌شناسی، پایداری سیستم‌های مهندسی، و علوم اعصاب در طی سال‌های دههٔ ۱۹۴۰ آغاز گردید. با گسترش‌های بعدی، میدان‌های علمی دیگری نظیر سیستم‌های اجتماعی، مردم‌شناسی، نظریه عمومی سیستم‌ها، روان‌شناسی، و معماری و طراحی نیز به آغوش سیبرنتیک درآمدند.

 

زمینهٔ گستردهٔ سیبرنتیک به صورت مطالعات بین رشته‌ها و از طریق به‌هم وصل‌ کردن زمینه‌های متعدد و گوناگونی همچون سیستم‌های کنترل، نظریهٔ شبکه‌های الکتریکی، منطق ریاضی، پایداری سیستم‌های زیست‌شناسی، پایداری سیستم‌های مهندسی، و علوم اعصاب در طی سال‌های دههٔ ۱۹۴۰ آغاز گردید. با گسترش‌های بعدی، میدان‌های علمی دیگری نظیر سیستم‌های اجتماعی، مردم‌شناسی، نظریه عمومی سیستم‌ها، روان‌شناسی، و معماری و طراحی نیز به آغوش سیبرنتیک درآمدند.

 

بر این اساس نظام سیاسی پیامهایی (اطلاعات) دریافت می‌کند و آنها را تفسیر و تنظیم می‌کند و بر اساس آن ارتباط و تصمیم می‌گیرد؛ لذا تداوم نظام سیاسی به میزان قدرت (کنترل) بر اطلاعات است. سیستم برای تضمین تداوم خویش باید سه نوع اطلاعات دریافت می‌کند :

1.  دربارهٔ جهان خارج
2.  اطلاعات دربارهٔ گذشته (حافظه یا خاطره)
3.  دربارهٔ اجزا و عملکرد خودش (مکانیسم بازخورد)

 

اکنون برمی گردیم به مبحث مطرح شده در این مقاله :

این پروژه مطالعاتی توسط  ام لوئیز ریپلی (M Louise RIPLEY ) ، دانشیار بازاریابی، مطالعات زنان، و در مطالعات محیطی،دانشکده مطالعات اداری، دانشگاه یورک،تورنتو، انتاریو M3J 1P3، کانادا انجام گردیده است. ایشان استاد مدرس MBA و DBA در دانشگاه York بعنوان پروفسور ممتاز و محقق ارشد تدریس می کردند که فعلا بازنشسته شده اند.

همین ویژگی است در قلب تجارت، به ویژه درمورد بازاریابی و آن هم درمطالعه رفتار مصرف کننده بچشم می خورد.
دراین تحقیق علمی تلاش میشود که مباحثی همچون ( Marketing Concepts) و ارتباطات در سایبرنتیک و بویژه در مبحث ( Second Order Cybernetics)  زمانی که اصول آن توسط سازمانها و جوامع درخواست می گردد، به تصویرکشیده شده و نقشه آن مشخص شود.
دراین تحقیق از نظریات آقای نوربرت وینرNorbert Wiener درزمنیه سایبرنتیک وجامعه، نیز مقاله آقای کریس مایلز( Christopher Miles Marshak) ، موزیسین رپر آمریکایی در امر تبلیغات * کتاب درسی دراصول رفتار مصرف کننده استفاده گردیده است.**
*کریستوفر مایلز مارشاک، معروف به نام هنری خود کریس مایلز، خواننده رپ آمریکایی است که با گروه موسیقی T3 قرارداد امضا کرده است. او زمانی محبوبیت پیدا کرد که تست رپ او برای America’s Got Talent در فضای مجازی پخش شد.

1 – مقدمه:

• شرایط و ضوابط – نظریه ها

همانگونه که درآغازاین مبحث بیان گردید ، سایبرنتیک بطور کلی و خیلی ساده ، یعنی محل تقاطع انسان و ماشین . وارنر می گوید که واژه سایبرنتیک ،ازکلمه یونانی (kubernetes ) به معنی هدایت کننده و یا (فرماندارحکومت) گرفته شده است. همچنین در سال ۱۸۳۰ میلادی، برگرفته از ریشه یونانی این لغت ، واژه cybernétique در زبان” فرانسه “ ایجاد شد که تعریف آن « The art of Governor » به معنی « هنرحکومت داری » است.

نوربرت وینرNorbert Wiener در تعریف این واژه گفته است :

تصمیم ما بر این است که کلیات مطالعات نظری کنترل و ارتباطات در ماشین و موجودات زنده را سایبرنتیک بنامیم. دربسط مفهوم کاربردی علم سایبرنتیک در مدیریت ، جناب آقای دکتر محمد علی شکوهیان راد ، درمقاله خود بنام ” معرفی علوم سایبرنتیک”  گفته اند که :

* در یک جمله علوم سایبرنتیک، مجموعهی علوم حکومتداری از طریق کنترل و اشراف بر اطلاعات جاری در جامعه است. *

 درمقاله ایشان ذکر گردیده است که در سیستم سایبرنتیک ، جامعه بردو گروه ” فرمانده” و ” فرمان پذیر” تقسیم می شود. برای اعمال کنترل سایبرنتیک، پدیده ها اولاً به عنوان یک سیستم یکپارچه که با محیط تعامل دارند در نظر گرفته شده و ثانیاً به منظور یافتن بخشی از آن پدیده که تولیدکننده یا وارد کننده اطلاعات کاربردی برای مصرف کل آن سیستم است، مورد بررسی و مطالعه قرار میگیرد.

نکته مهم :

در اینجا منظور از اطلاعات، تعبیر عمومی آن که تقریباً معادل آگاهی است، نیست بلکه اطلاعات در سایبرنتیک اشاره به آن چیزی دارد که کلیه اعمال سیستم از آن نشأت میپذیرد؛ خواه دستور، روال و مقررات، علم، تجربه یا هر آنچه معادل آن است، باشد. زمانی که چنین بخشی / بخش هایی از سیستم شناسایی شد، تغذیه ی اطلاعاتی آن در اختیاز گرفته میشود که در نهایت باعث میشود کل سیستم در همان راستایی که مد نظر کنترلگر است، عمل نماید ».

 

خواه جنس اطلاعات صادره اقتصادی باشد، سیاسی باشد یا هر قسم دیگری از حوزههای حکومتی در نگاه سازماندهی. از این رو به تبع ساختار حاکمیت کشورها با نگاه سایبرنتیک بسیار متفاوت است از نگاه رایج سازماندهی. از این رو است که مرکز ثقل و مهمترین بخش حاکمیت کشورهایی مانند بریتانیا و آمریکا، مجموعه ای است به نام جامعه ی اطلاعاتی و تمامی ارکان حکومت اعم از کشوری و لشکری با آن هماهنگ میشود. بر این اساس روشن می شود که اساس و شاکله ی علوم سایبری، دو حوزه ی « شناخت اقدام » و « اطلاعات » است. اطلاعات دارای انواعی مشخص وهمچنین اقدام نیز ازسطوح شناخته شده ای برخوردار است.

برای مثال:
نوعی ازاطلاعات، همان Information است و یکی از سطوح اقدام Technique  می باشد که شناخت آن Technology نام دارد.ترکیب این دو حوزه ی اطلاعاتی و اقدامی به Information Technology که یکی از سطوح علوم سایبرنتیک است، منتج میگردد. برای شناخت و برآورد قدرت سایبری یک حکومت، باید علوم متصادر از تلفیق تمامی انواع اطلاعات و سطوح شناخت اقدام ، مورد بررسی قرار گیرد و در نهایت امتیاز جامعی بر اساس تمامی آنها داده شود . است، مفاهیم  عصر حاکمیت سایبرنتیک « یا به عبارت علمی و دقیق تر » عصر اطلاعات « لذا در عصر امروز که استقلال و وابستگی، جهان اول و جهان سوم، بازدارندگی و به ابتناء قدرت سایبری کشورها است و مؤلفه ها وسنجه های سابق کارکرد خود را تا حد بسیاری از دست داده اند.

به عنوان مثال:
در حوزهی مالی و اقتصاد، تأمین اطلاعات اقتصادی به نسبت ارزش پول ملی و … در قدرت اقتصادی اثر بیشتری دارد و به همین دلیل است که دلارآمریکا علیرغم گذران ده سال از وقوع بحران اقتصادی جهان از سال ۲۰۰۸ تا کنون هنوز از اعتبار جهانی برخوردار است و این درحالی است که  دیگر کشورها با وقوع یک شوک اقتصادی دچار کاهش ارزش پول ملی می شوند .

 

خوب من فکر می کنم که اندکی از دریچه علم سایبرنتیک به جهان اطرافمان نگاه کرده ایم و اینک برگردیم به نقل و بازگو کردم بحثمان :

درعلم سایبرنتیک ما به دو واژه First- Order Cybernetics و Second – Order Cybernetics برمی خوریم . M Louise RIPLEY چنین ادامه میدهد که :

• First- Order Cybernetics به معنی سایبرنتیک سیستم های مشاهده شده و نظارت شده است.
• Second – Order Cybernetics نیز به معنی سایبرنتیک سیستم های درحال مشاهده و درحال نظارت است.
• Second – Order Cybernetics نظریه سیستم های اجتماعی، نظریه تعاملات بین سازمان و جامعه را در برمی گیرد.

ما به نقش ایده ها در یک نظام اجتماعی در حال تغییر پی می بریم  و ناظر را مهم تلقی می کنیم. Wiener  بجای استخدام افراد با استعداد، فروشندگان ، سیستم‌های اجتماعی را به مجموعه اضافه کرد و بااستفاده ازتمرکز بر شکل و الگوهای مربوطه ، محصول را به مشتری بفروشد. من عمداً تفکیک جنسی نمی کنم. تقریباً همه مردان، آن روزها می فروختند و مدل فروش آنها همان واژه معروف فروشنده یا بعبارتی Salesman بود، کسی که همه چیز را در مورد محصول، مزایا و مزایای آن یاد می گرفت و آن را در جاده می برد و می فروخت.
این روش و متد تا زمانی که عرضه به ندرت برای پاسخگویی به تقاضا وجود داشت، به خوبی کار می کرد. با این حال، پس از جنگ جهانی دوم، آمریکا( بعنوان قدرت نظامی و اقتصادی قوی و نوظهور) که  بسیاری از کارخانه‌های خود را که برای تولید جنگ افزارتخصیص داده بود به صرافت افتاد که در زمان صلح نیز باید این کارخانه ها باید محصول تولید کنند. از آنجایی که شرکت‌ها محصول بیشتری تولید می‌کردند، فکر کردن به روش‌های مختلف در مورد فروش محصول ضروری شد، زیرا مردم حق انتخاب بیشتری داشتند. این مفهوم بازاریابی (Marketing Concept) بود یعنی اینکه همه بخش‌های شرکت با هم کار کنند تا محصولی را تولید و به فروش برسانند که نیازهای مصرف‌کننده را برآورده کند و برای شرکت سودآور باشد.

به عنوان رشته های اینتلکتوال و فکری ( Intellectual Disciplines)، سایبرنتیک درجه دوم ( Second-Order Cybernetics) و بازاریابی در اواسط قرن گذشته به طور منطقی به یکدیگر نزدیک شدند. در حالی که سایبرنتیک مرتبه اول (First – Order Cybernetics) عمدتاً با سیستم‌های بیولوژیکی و انسان (sic) و ماشین‌ها» سر و کار داشت، سایبرنتیک درجه دوم ( Second-Order Cybernetics) این رشته را به مطالعه سیستم‌های انسانی، از جمله سازمان‌ها، گسترش داد. مفهوم بازاریابی (Marketing Concept) به این سیستم اشاره می‌کند و کل سازمان را تشویق می‌کند تا با همکاری یکدیگرنیازهای مشتریان خود را برآورده کنند و نهایتا اینکه  برای سازمان سودآور باشند.

هر دو رشته ( Cybernetics + Marketing Content) با علاقه و وابستگی به مسئله مهم ارتباطات مشخص می‌شوند، و با این حال جستجو در ویژگی های این موارد یک مطلب را کاملا بعنوان یک اصل  * نشان می دهد که مطالعه بر ارتباط انسان‌ هایی را که یک شرکت بازاریابی را تشکیل می‌دهند با مشتریان آنها همانا اثرعلم سایبرنتیک بر روی رفتار مصرف کننده را مشخص و معین و نیز جهت دار می نماید. اولین کتاب نوربرت وینر “ سایبرنتیک “ نام داشت و مخاطبان آن کسانی بود که در این زمینه کار می کردند و با اصطلاحات و ایده های وینر آشنا بودند. کار دوم او که محور این مقاله را تشکیل می دهد، تاکید بر نقش انسان در معادله ارتباطات و پاسخ به تقاضا می نماید . نام کتاب خویش را ” Lay Public “ گذاشت.

معنای این واژه :

بدون داشتن دانش تخصصی یا صلاحیت های حرفه ای در یک موضوع خاص. کتاب او این نظریه را برای عموم مردم توضیح می دهد. وینر درواقع علم سایبرنتیک را به موقعیتی رساند که همه اقشارجامعه بتوانند ازآن استفاده کنند و بهره ور شوند. ازآن پس ، نوربرت وینر روی نظریه پیامها ( Theory of the Messages) متمرکزگردید. رفتار مصرف کننده شاخه ای از بازاریابی است که به بررسی نقش انسان در فرآیند ارتباطات در بازاریابی می پردازد.

«نظریه پیام ها» به پاسخ و واکنش مصرف کننده درقبال تبلیغات می پرازد . رفتار مصرف کننده تلاش می کند تا به اصطلاح “جعبه سیاه” بازاریابی را روشن کند، آنچه در ذهن مصرف کننده می گذرد که به تصمیم خرید نزدیک می شود که ما درک کمی از آن داریم. بخش بزرگی از رفتار مصرف‌کننده با پیام‌ها و ارتباطات سر و کار دارد و مدل ارتباطات را تولید کرده است، تلاش محققان بازاریابی برای رمزگشایی کدهایی که مشتری را وادار می‌کند از خواندن یک آگهی به سمت خرید کالا یا خدمات حرکت کند. به یک معنا، بازاریابی و سایبرنتیک را می توان به عنوان یک نوع تفکر در همان زمان در نظر گرفت. هر دو در هسته خود ،بررسی پیام ها و تأثیر آنها بر انسان ها را بررسی می کنند.

2 – قانون لازمه تنوع :

اولین قانون سایبرنتیک قانون راس اشبی (Ross Ashby) بنام قانون لازمه تنوع است. William Ross Ashby دبلیو راس اشبی (6 سپتامبر 1903 – 15 نوامبر 1972) یک روانپزشک انگلیسی و پیشگام در سایبرنتیک، مطالعه علم ارتباطات و سیستم های کنترل خودکار در ماشین ها و موجودات زنده بود. نام کوچک او استفاده نشد.او همواره به نام راس اشبی شناخته می شد.

دو کتاب او، ( طراحی برای یک مغز Design for a Brain ) و ( مقدمه ای بر سایبرنتیک An Introduction to Cybernetics ) ، تفکر دقیق و منطقی را وارد رشته کاملاً جدید سایبرنتیک کردند و بسیار تأثیرگذار بودند.وی پس از ونیر نظریه پرداز اصلی علم سایبرنتیک می باشد. قانون لازمه تنوع ، که در اوایل دهه 1950 مطرح شد، بیان می‌کند که « مقدار انتخاب مناسبی که می‌تواند انجام شود، با مقدار اطلاعات موجود محدود می‌شود. » نیاز به اطلاعات، اساس همه سازمان های مدرن است که در بازاریابی هر نوع محصولی فعالیت می کنند.

از چهار Ps بازاریابی *Borden ( Product , Price , Place & Promotion) که یکی از مدل های بازاریابی است** و به آن اصطلاحا Marketing Mix  می گویند، اصطلاح مهم Promotion است.
شخص باید یک محصول (کالا یا خدمات) داشته باشد، باید در دسترس باشد (مکان) ، باید با قیمتی فروخته شود که خریداران را جذب کند، و شاید مهمتر از همه، شرکت باید تبلیغاتی را انجام دهد تا مصرف کنندگان را از در دسترس بودن کالا گرفته تا اطلاعات مربوط به آن مطلع کند.

Sir Robert Laird Borden GCMG PC KC* (زاده ۲۶ ژوئن ۱۸۵۴ – درگذشته ۱۰ ژوئن ۱۹۳۷) یک وکیل و سیاستمدار کانادایی بود که از سال ۱۹۱۱ تا ۱۹۲۰ به عنوان هشتمین نخست‌وزیر کانادا خدمت کرد. او بیشتر به خاطر رهبری‌اش در کانادا در طول جنگ جهانی شناخته می‌شود.

نحوه پردازش اطلاعات ارائه شده توسط مصرف کننده موضوع اصلی مطالعه رفتار مصرف کننده است.رفتار مصرف کننده به تنوع و انتخاب بستگی دارد.هنگامی که عرضه شروع به پیشی گرفتن از تقاضا کند، فعالیت بازاریابی افزایش می یابد و تغییر می کند . اینجااست که باید دریافت که چرا مصرف کنندگان آنچه را که می خریدند هنوزمی خرند. اینکه مصرف کنندگان چگونه محصولاتی را که خریداری می کنند انتخاب کردند، همه چیز به تنوع ارائه شده در بازار مربوط می شود.به منظور خرید صحیح، مصرف کنندگان به اطلاعاتی در مورد آن محصولات نیاز داشتند و از این رو تبلیغات و سایر اشکال تبلیغات به وجود آمد.

 

3- بازخورد و مفهوم بازاریابی (FEEDBACK AND THE MARKETING CONCEPT):

همانطور که قبلا نیزاشاره شد ، Cybernetics در مورد بازخورد و دایره ای بودن در مدل ها است. این یک اصطلاح اصلی در آثار وینر است :  “روشی برای کنترل یک سیستم با درج نتایج عملکرد گذشته در آن”

مفهوم بازاریابی، که در اواسط قرن گذشته به مرحله اجرا درآمد، سه پایه را دیکته می کند که یک بازاریابی خوب و مناسب بر اساس آنها ساخته شده است :

کل شرکت با هم کار می کند تا نیازهای مصرف کننده را برآورده کند و برای سازمان سودآور باشد.

این ایده‌ها که اکنون در قرن بیست و یکم به ظاهر ساده به نظر می‌رسند، در زمانی به وجود آمدند که در بسیاری از سازمان‌ها اطلاعات به دقت در بخش‌های جداگانه سازمان محافظت می‌شد.سازمانی با مراکز هزینه جداگانه این جداسازی را جذاب‌ تر می‌کند.با این حال، هنگامی که سازمان ها شروع به بررسی نقش اطلاعات در بازاریابی موفق کردند، دریافتند که برای اینکه سازمان به طور مؤثرتر عمل کند، لازم است که اطلاعات در تمام بخش ها و حوزه های سازمان در دسترس باشد. به منظور دانستن

نیازهای مصرف کننده ، اطلاعات باید از مصرف کنندگان به سازمان ها منتقل شود.در کسب سود، باید اطلاعاتی در دسترس باشد تا ردیابی آنچه که فروخته می شود و آنچه نمی شود، چه چیزی برای افزایش فروش موثراست و چرا برخی اجناس بفروش نمی رسد، میسر باشد.البته این اصل در امر بازاریابی مورد تایید همگان است که یک تبلیغ شایسته لزوما و مستقیما به میزان فروش بستگی ندارد!  Umpleby* می گوید که ” ما سیستم های بی اهمیت، کنترل شده و قابل پیش بینی را دوست داریم “!!

 

مفهوم بازاریابی (Marketing Concept) ، در حالی که کل بازاریابی را شامل نمی شود، کار نسبتاً خوبی را به ما ارائه می دهد و یک مدل نسبتاً ساده را به ما ارائه می دهد که در آن ما کنترلی بر موارد اول و سوم داریم (تمام شرکت را تشویق می کند تا با هم کار کنند و بدانیم چه چیزی باعث می شود. سود در هر موقعیتی) و کنترل کمتر بر دانستن اینکه دقیقا چه چیزی باعث خوشحالی مصرف کننده می شود.

براساس اعتقاد نیل وینرکه می گوید :

کنترل یک سازمان براساس عملکرد حقیقیش به جای عملکرد درحد انتظارش را بازخورد ( Feedback) می گویند. این بازخورد اطلاعات قرار است گرایش طبیعی هر سیستم یا سازمانی را به سمت آنتروپی کنترل کند. « همانطور که آنتروپی معیار بی نظمی است، آیا اطلاعات نیز معیاری برای نظم است »؟*

 

براساس اعتقاد نیل وینرکه می گوید : کنترل یک سازمان براساس عملکرد حقیقیش به جای عملکرد درحد انتظارش را بازخورد ( Feedback) می گویند. این بازخورد اطلاعات قرار است گرایش طبیعی هر سیستم یا سازمانی را به سمت آنتروپی کنترل کند. «…[همانطور که آنتروپی معیار بی نظمی است، آیا اطلاعات نیز معیاری برای نظم است»؟*

و بازخورد مصرف‌ کنندگان به ما کمک می‌کند تا ببینیم دفعه بعد چه چیزی آنها را خوشحال می‌کند. مهم است که مدیریت ارشد درک کند که بازخورد باید از نزدیک‌ترین افراد به آنچه اتفاق می‌افتد باشد و باید در هر دو طرف جریان داشته باشد. « به این نتیجه می رسد که مقامات اداری، چه از یک دولت یا یک دانشگاه یا یک شرکت، باید در یک جریان ارتباطی دو طرفه مشارکت داشته باشد، نه صرفاً در یک جریان ارتباطی که از بالا پایین بیاید ».

 

4 – بازخورد و مدل ارتباطات (COMMUNICATIONS MODEL FEEDBACK AND THE) :

بازخورد نقش عمده‌ای در مدل‌های رفتار مصرف‌کننده، به‌ ویژه مدل ارتباطات دارد. توجه به هشدار وینر حائز اهمیت است که :

« این مقدار اطلاعات ارسال شده برای اقدام مهم نیست، بلکه مقدار اطلاعاتی که می تواند به اندازه کافی به یک دستگاه ارتباطی و ذخیره سازی نفوذ کند تا به عنوان محرک عمل کند ، مهم است ».

 در نهایت، بازاریاب به رفتار مصرف کنندگان اهمیت می دهد، نه فقط به آنچه می گویند خرید خواهند کرد یا اینکه چقدر ممکن است یک تبلیغ خاص را دوست داشته باشند.بینش وینر در مورد زبان همچنین با تأکید بر رفتار مصرف‌کنندگان مطابقت دارد، « سطح سومی از ارتباط وجود دارد که ترجمه‌ای را بخشی از سطح معنایی و بخشی از سطح آوایی قبلی را نشان می‌دهد. این ترجمه تجربیات فرد، اعم از خودآگاه یا ناخودآگاه، به اعمالی است که ممکن است در خارج مشاهده شود. ممکن است این را سطح رفتار زبان بنامیم ».

وینر ادعا می کند که ایده اساسی ارتباط، انتقال پیام است…

پیام، نقش عمده ای در مطالعه رفتار مصرف کننده ایفا می کند. در واقع همانطور که در تصویر شمار 1 ملاحظه می کنید ، در مرکز مدل سنتی ارتباطات، برگرفته ازنتیجه تحقیق ازمدرسه فرانکفورت، و یک مدل دایره ای

قرار دارد :

در این مدل، مصرف‌کنندگان به‌عنوان دریافت‌کنندگان نسبتاً منفعل (غیرفعال) اطلاعات از بازاریابان دیده می‌شوند که پیام اصلی آن در مدل است.بازخوردهایی از مصرف کننده به سازمان وجود دارد که گردش را فراهم می کند، اما تمرکز اصلی بر پیامی است که از سازمان به مصرف کننده منتقل می شود. تئوری استفاده و رضایت که بعداً ارائه شد، ما را به سمت مدلی سوق داد که به موجب آن مصرف‌ کننده با رسانه تعامل بسیار بیشتری دارد، همانطور که برای مثال در اینترنت اتفاق می‌افتد، اما پیام همچنان در مرکز فرآیند باقی می‌ماند. در واقع، بسیاری از مراکز بازاریابی پیرامون پیام، از دانستن اینکه چه چیزی را در تبلیغات برای توصیف یک محصول قرار دهید تا دانستن بهترین روش ارسال کلماتی که مصرف کننده را متقاعد می کند که به محصول نیاز دارد.

وینر می گوید :   « ما در زندگی غوطه ور هستیم که در آن جهان به عنوان یک کل از قانون دوم »

ترمودینامیک پیروی می کند : سردرگمی (Confusion) افزایش می یابد و نظم کاهش می یابد ». این ارتباط است که راهی برای کنترل ” نیروهای سردرگمی “ فراهم می کند .

 

مدل های متعدد و متنوع بازاریابی، همگی راه های بیشتری برای مدیریت این سردرگمی ارائه می دهند.هر چه بیشتر بتوانیم مدلی را ارائه دهیم که بتوان آن را ترسیم کرد، به درک این فرآیند نزدیک‌ تر می‌شویم و وینر ادعا می‌کند که « اطلاعات بیشتر به فرآیند مربوط می‌شوند تا ذخیره‌ سازی ». وینر از این صحبت می کند که دلیلی وجود ندارد که چرا ماشین ها « ممکن است در نمایش بخش هایی از آنتروپی در حال کاهش در چارچوبی که در آن آنتروپی بزرگ تمایل به افزایش دارد، شبیه انسان نباشند ».  ما می‌توانیم دنبال کردن جایگاه‌های بازار را به‌عنوان پیروی از همین الگو در نظر بگیریم – بازاریاب به دنبال گروه‌هایی از انسان‌ها در بازار می‌گردد که همگی چیزی مشابه برای برآورده کردن یک نیاز (محصول اصلی) می‌خواهند، مایل به پرداخت بیشتر برای یک محصول واقعی هستند. که این نیاز را برآورده می کند و از یک محصول لذت می برد و بنابراین به خرید ادامه می دهد  که این خود ارزش فزاینده ای را ایجاد می کند.

 

5 – سایبرنتیک ومدل ارتباطات :

مدل ارتباطات، که خارج از رفتار مصرف کننده به ما می رسد، به نحوه مدیریت اطلاعات بین تبلیغ کننده و مصرف کننده می پردازد. مایلز به مدل ارتباط اصلاح شده استرن برای تبلیغات (1994) اشاره می کند که علیرغم تلاشش برای فراگیر بودن، « در یک تصویر کامل از روابط تعاملی بین عناصر اصلی فرآیند تولید پیام تبلیغاتی ناقص است ».

مایلز استدلال می‌کند که این کمبودها را می‌توان با افزودن سایبرنتیک به مشکل، مبتنی بر «پیشرفت‌های استرن و پرداختن کامل به ماهیت پیچیده تعامل و پیامدهای افزایش خارق‌العاده در تولید پیام توسط مخاطبان متعدد مصرف‌کننده برطرف کرد».

بنابراین مایلز، تبلیغات را ” به عنوان یک سیستم مشاهده “ تصور می کند، یعنی افزودن سایبرنتیک مرتبه دوم (Second-Order Cybernetics) به حلقه های بازخورد ساده تر، که خارج از سایبرنتیک مرتبه اول (First- Order Cybernetics) به ما می رسد، جایی که مورد علاقه یک سیستم مشاهده شده است.

همه اینها سایبرنتیک را برای مطالعه روابط و تأثیرات در بررسی نحوه واکنش مصرف کنندگان به تبلیغات ایده آل می کند. به قول مایلز، “ سایبرنتیک از نظریات هدفمند روانشناسی، نظریه های رفتاری یادگیری و نظریه اطلاعات قابل تمایز است، زیرا به دنبال روشن ساختن فرآیندهایی است که توسط سیستم ها به اهداف یا حالت های مرجع می رسند “

ما دوباره اصرار وینر را می بینیم که اطلاعات به جای ذخیره سازی یک موضوع فرآیندی است.او به یادداشت جی فورستر* اشاره می کند که «فرایندهای بازخورد بر همه رشد، نوسانات و زوال نظارت دارند… ، و پایه اساسی همه تغییرات هستند. Jay Wright Forrester*  جی فورستر (زاده ۱۴ ژوئیه ۱۹۱۸ – درگذشته ۱۶ نوامبر ۲۰۱۶) یک مهندس کامپیوتر و دانشمند پیشگام آمریکایی بود. او به عنوان یکی از مخترعان حافظه هسته مغناطیسی، شکل غالب حافظه کامپیوتری با دسترسی تصادفی در طول انفجاری ترین سال های توسعه کامپیوترهای دیجیتال (بین سال های 1955 و 1975) شناخته می شود.

 

این بخشی از خانواده ای از فناوری های مرتبط بود که با بهره برداری از خواص مغناطیسی مواد برای انجام سوئیچینگ و تقویت، شکاف بین لوله های خلاء و نیمه هادی ها را پر کرد. همچنین اعتقاد بر این است که او اولین انیمیشن در تاریخ گرافیک کامپیوتری را ساخته است، ” توپ پرش “ بر روی یک اسیلوسکوپ. بعدها، او استاد دانشکده مدیریت اسلون MIT بود، جایی که او اثر Forrester را برای توصیف نوسانات در زنجیره تامین معرفی کرد و به عنوان بنیانگذار دینامیک سیستم شناخته شد که به شبیه سازی تعاملات بین اشیاء در سیستم های پویا می پردازد.

دینامیک سیستم ، اغلب برای تحقیق و مشاوره در سازمان ها و سایر سیستم های اجتماعی استفاده می شود.زمینه های دیگری وجود دارد که سایبرنتیک ممکن است به درک بیشتر ما از فرآیند ارتباطات در تبلیغات کمک کند. مایلز در ادامه توضیح می‌دهد که چگونه شکل‌های ویژه، تلاش‌ها برای «فیکس کردن  یا تثبیت فرآیندهای دائماً در حال تکامل»، در مدل ارتباطات تبلیغاتی متفاوت هستند و تمایل دارند « به روشی خاص‌تر ثابت شوند ».او همچنین در مورد استفاده از سیگنال های مرجع اول ( First Order)  و رابطه آنها با شکل های ویژه ثابت سایبرنتیک بحث می کند. او به مدلی می رسد که در آن تعامل در فرآیند تبلیغات مرکزی است، نه اینکه فقط توسط تبلیغ کننده به مصرف کننده ارائه شود.

این پیامدهای مهمی برای بازاریابی اینترنتی دارد؛ جایی که مصرف کنندگان انتظار دارند تعامل را پیدا کنند. مایلز حلقه‌های بازخوردی را در سراسر مدل اضافه می‌کند، که هر بخش از مدل را به هر بخش دیگر متصل می‌کند و میزان تعاملی که در جریان است را نشان می‌دهد.

علاوه بر این، یک بازیکن اضافی به سیستم اضافه می کند،که او همانا حامی مالی آزانس تبلیغاتی است که مشتری این مجموعه هم می باشد.او همچنین نقش مصرف کننده واقعی را از مصرف کننده آزمایش شده جدا می کند و به نقش سایبرنتیک در ” تشریح عواقب آزمایش در سیستم ارتباطات تبلیغاتی “ اشاره می کند. و با خطوط کنترل نشان می دهد که مصرف کننده واقعی امروز چگونه است. به عنوان یکی از آفرینندگان پیام در نظر گرفته می شود. این پیامدهای مهمی برای بازاریابی اینترنتی دارد، جایی که مصرف کننده تصور می کند ورودی بیشتری به این فرآیند دارد.

---

 

محمدحسین اکبرزاده

موسسه آینده سازان زهره ، پردیس فراکارآفرینی