توانایی برقراری ارتباط با مصرف کنندگان و معاملات موثر در دنیایی بدون کوکی [1] ، یکی از بزرگترین چالش‌هایی است که تبلیغ کنندگان و رسانه‌ها در سال 2021 با آن روبرو خواهند شد. لوتامی [2] ، شرکتی متخصص در زمینه راهکارهای غنی‌سازی دادهها برای ملاقات با مصرف کنندگان، چهار روند برجسته صنعت بازاریابی دیجیتال را در سال 2021 می‌کند را ارائه کرده است.
چهار روند برجسته صنعت بازاریابی دیجیتال را در سال 2021 :
1.- حریم خصوصی و هویت، بسیار متحدتر از قبل :
حریم خصوصی در سال 2021 ، مزیتی رقابتی، و در رابطه با راهکارهای هویتی که حداقل اطلاعات را در بر دارند و اولویت حریم خصوصی را بالاتر از طراحی قرار می‌دهند، و همچنین بر اطلاعات غیر شخصی غیر قابل شناسایی متمرکز هستند، خواهد بود. سال 2021، عمدتاً در ایالات متحده، سال قوانین حریم خصوصی خواهد بود؛ اما از آنجا که این امر به صنعت تبلیغات دیجیتال کمک می‌کند تا اکوسیستمی شفاف و قابل اعتمادتر بسازد، در سطح جهانی نیز هیچ کشوری از آن مستثنی نیست.
با توجه به این موضوع، بسیاری از شرکت‌ها به دنبال راهکار تازه‌ای برای دستیابی به اطلاعات ضروری هستند؛ که به آن‌ها فرصت اجرای کمپین جذب کاربر را بدهد. این امر به معنای چالشی جدید است؛ زیرا تاکنون استراتژی برگزیده برای مشکلات حریم خصوصی، استفاده از ایمیل بوده است. با این حال، استفاده از ایمیل مسیر دستیابی به اطلاعات را کاملاً تضمین نمی‌کند، و نیز کاربرپسندترین راه ممکن نیست.
2.- تمام کوکی‌ها از بین نمی‌روند :
در سال گذشته، صنعت رسانه و تبلیغات دیجیتال، با ناپدید شدن قریب الوقوع کوکی‌های سوم شخص، خصوصاً با اعلامیۀ مرورگر کروم [3] گوگل مبنی بر پیوستن به این تصمیم در آغاز سال 2022، درگیر بود.
امسال نیز این گزینه همچنان روی میز باقی خواهد ماند؛ بنابراین انتظار می‌رود فشار تبلیغ‌کنندگان بر رسانه‌ها، در جهت تامین نیازهای خود در ارتباط با نظارت، هدف‌گذاری و اندازه‌گیری دادهها به منظور تمرکز بر تبلیغات و بهبود جذب و وفاداری مصرف کنندگان، بیشتر شود.
با این حال، تمام کوکی‌ها یکسان نیستند؛ و تمامی آن‌ها ممنوع نیستند. بسته به مرورگر، کوکی‌ها به طور متفاوتی مدیریت می‌شوند و مجوزهای متفاوتی دارند. در حال حاضر، مرورگرهای فایرفاکسر[4] و سافاری، [5] برنامه‌ای برای جایگزینی کوکی‌های سوم‌شخص با گزینه‌های دیگر ندارند؛ اما همچنان کوکی‌های اول‌شخص را مجاز می‌دانند.
لازم است که کسب و کارها از امسال، در جهت کسب آمادگی برای حذف تدریجی کوکی‌ها، نهایت استفاده را ببرند : با شرکای خود در مورد نحوۀ مدیریت کوکی‌های سوم شخص و برنامه‌های خود برای آینده صحبت کنند؛ درحالی که وب سایت‌ها باید به‌روز شوند و به دنبال راه کارهای جدید باشند، با عرضه کنندگان، شرکا و پلتفرم‌های جدید ارتباط برقرار کنند.
3- ابزارهای محافظت از دادهها را بهبود ببخشید :
در اوایل سال 2020 ، لوتامی پیش‌بینی کرد که رسانه‌ها آغاز به مرزبندی داده‌های ارزشمند خود خواهند کرد. از آنجایی که رسانه‌ها و پلتفرم‌ها، اغلب بر روی محتوا سرمایه گذاری می‌کنند و دسترسی دیگران به داده‌های اول شخص خود را محدود می‌کنند؛ به طور روزافزون با موشکافی تبلیغ کنندگان در مورد بازده هزینه ای که صرف تبلیغات می‌کنند، و اینکه میزان بازدهی تبلیغات به چه اندازه خواهد بود، مواجه خواهند شد.
ایجاد « محوطه‌های محافظت شده » ممکن است در کوتاه مدت برای خروجی‌هایی به بزرگی نیویورک تایمز جواب‌گو باشد، اما رسانه‌های متوسط و کوچک در این زمینه به تنهایی دوام نخواهند آورد. این مسئله می‌تواند چنین بازیکنانی را به تهاجم بیشتر در زمینة غنی سازی داده و آزمایش راهکارهای هویتی متعدد، نمایش انعطاف پذیری و مهارت‌هایشان برای تامین نیازهای تبلیغ کنندگان سوق دهد. Depositphotos.com
4- کیفیت بخشیدن به دادهها، مزایای بیشتری به همراه خواهد داشت :
کیفیت دادهها، لحظۀ « ماری کندو » خود را در تبلیغات دیجیتال خواهد داشت. همانطور که تبلیغ کنندگان و رسانه‌ها جمع‌آوری داده‌های اول شخص را تسریع می‌کنند، کیفیت دادهها « جادوی » مورد نظر صنعت دیجیتال را انجام می‌دهد. این امر معادله‌ای برد-برد برای همه، از جمله مصرف کنندگان است. با بهبود کیفیت دادهها، آن دسته بازیکنانی که توان محافظت ندارند، به غنی‌سازی داده تکیه می‌کنند؛ تا با دقت در مقیاس تبلیغات، بر مخاطبان کلیدی تاثیرگذار باشند. آن‌هایی که نمایه‌های [6] غنی‌تر و با کیفیت‌تری داشته باشند، سر به فلک کشیدن دسترسی خود به مخاطبان را خواهند دید.
نظر سباستین یوفا، مدیرعامل لاتام و زبان‌های اسپانیایی آمریکایی در لوتام این است که : « یکی از بزرگترین چالش‌هایی که تبلیغ‌کنندگان و رسانه‌ها در سال 2021 با آن روبرو خواهند شد، برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان و معاملات موثر در دنیای بدون کوکی است. اگر نتوانند هویت درستی کسب کنند، توان درک یا جذب مخاطبان در مقیاس وسیع را نیز نخواهند داشت؛ که این امر بر همه چیز، از وفاداری مشتری گرفته، تا فروش و درآمد، و همچنین دوام تجارت تأثیر می‌گذارد. با شناسه پانوراما، ما به اکوسیستم دیجیتال فرصت یکسانی برای رقابت، بهبود روابط با مصرف کنندگان، و محتوایی استثنایی، متنوع و دارای تبلیغات از طریق وب باز و دستگاههای متصل را ارائه می‌دهیم. »
یوفا اضافه کرد : در شرکت لوتامی، با ابزارها، تیم‌ها و شرکای مناسب، آیندۀ روشنی برای دادهها پیش رو داریم. ارتباط و همکاری در سراسر اکوسیستم، می‌تواند صنعتی منصفانه، پاسخگو و شفاف را برای تبلیغ‌کنندگان، شرکت‌های رسانه‌ای و مصرف کنندگان ایجاد کند.»
[1] وقتی یک سایت را می‌بینید، به علت‌های مختلف ممکن است سایت نیازمند ذخیره‌ی برخی اطلاعات باشد. یکی از روش‌های ذخیره اطلاعات این است که سرورِ سایت از مرورگر شما درخواست کند این اطلاعات را برایش نگهداری کند.
مترجم محمدحسین اکبرزاده
[2]: Lotame
[3] : Google Chrome
[4] : Firefox
[5] : Safari
[6] :profiles
